焦道41期特殊商业业态海洋馆

近期我们看过的四川及其周边城市商业项目里落位海洋馆的项目如下：

1、四川·成都双流区海滨城

2、贵阳·遵义自由港奥莱海洋馆

3、贵州·贵阳鸿通城海洋馆

序

而今室内海洋馆商业业态已经在向四川六线城市的商业项目在进行发展。我们为了进行和县级城市更贴近的思考，故专程去到已经开业快一年的县级城市的有室内海洋馆业态的商业项目进行交流学习:河南省周口市商水县君约香山购物广场

香山购物广场的海洋馆位于项目的负一层▼

海洋馆进行表演的时间和互动的专业T台▼

海洋馆周边还配有这些商业业态▼

今天我们这里探讨到的海洋馆主要是在商业体项目中的室内海洋馆，也被行业人士戏称为“大鱼缸”。为什么我认为“海洋馆”是商业体项目中的特殊业态呢？

1、它占用了商业体内的物业，从狭义概念而言，它应该给物业方提供租金收益，但现实中又绝不可能。从广义概念而言，它应该给物业方带来边际效应，但这样的愿景也是极难实现的。

2、该业态的投资巨大（每立方米大概1.5万元），日常基础维护成本高（每天每立方米大概5至6元，尚不包含引进新鱼、死鱼和潜水表演员的工资及其设备的成本），直接转换成经营收益低（多数顾客皆在缸体体前免费观赏，购票进入和消费其它体验的顾客占比不大），所以基本上只可能是开发商自持自营。当然，也有开发商通过补贴的形式引进投资商和运营方的情况，但是能真正合作好的又有几何？（开始时必然提高投资报价，运营状态中绝对压缩各项成本，这样也就会很容易出现观赏效果越来越差虎头蛇尾的现象）

3、该业态和其它商业业态存在必然性的物理鸿沟，要发生该业态和其它业态的粘连及促进绝对不是那么容易的事情。许多项目都会出现在规划营销宣传时想很美，但在实际运营中却越来越大相径庭。

因为它的先天性特殊气质决定了这样的业态一定不会遍地开花，一定会少之又少。所以，室内海洋馆绝对可以称为商业体项目中的特殊业态。

这种特殊的商业业态一般会给项目带来的影响：

1、它是营销宣传的好工具。

在项目进入到运营期之前，它绝对是商业地产开发项目的独特IP。借助此，让营销口的工作人员似乎有大快朵颐的机会。项目进入到运营期之后，又是保持着持续性吸引客流的好宣传标的。

2、这种特殊业态也极其容易形成“宣传过度”的情况。

好奇感带来的吸引力也常常会成为目标受众的“质疑”，从而让受众自然进入到“等待”的状态。受众所期待的呈现往往会成为许多特殊商业项目的噩梦，因为项目方的过度渲染往往会大大降低目标受众的满意度。

3、从资金层面更应该具有充分的准备和多方面的思考。

如：启动资金的充足；后期运营资金的充沛；“不在乎”几百万甚至几千万的资金沉淀；将一次性的巨大资金投入及运营费用可以合理性地延伸摊派到聚客的营销推广费用上。等等

4、大客流并不一定带来大的财流。

客流量巨大的时候也常常出现有效客流不足的情况，来体验免费观赏的客流甚至会和其他商业业态的有效客流形成环境冲突。

5、有效利用该类特殊商业业态所带来的客流是运营中的巨大挑战。

从吸引客流时就应该对行为人进行“画像”，就应该对其进行消费行为的假设及分层，就可以对其进行引导与其他业态提前产生粘连。现场的商业业态也应该设置与之相紧密配合的种类、内容、场景及产品。

6、这类特殊业态保持吸引力并非易事。

该类特殊性商业业态的吸引力虽然极强并可能吸引力保持时间较长，但是保持吸引力的成本极高。既要保持整体性的品质又要有推陈出新，这是一项非常复杂的组合式运营措施。

总结：

从“消费者三大生活空间”而言，消费者是非常喜欢商业体项目中有这样的特殊商业业态的，消费者可以以最低的成本（时间、空间、金钱）享受到更大化、更特别的利益（顾客所体会到的效果其实是商业运营者用极高的成本所产生出来的服务型产品，当然顾客也常常并不“领情”）。但是从“消费者三大特性”而言，商业体项目中有这样的特殊商业业态从一开始对于开发商或运营方而言就是“巨大的挑战”，没有这种“挑战”的准备和日常的行为，这种特殊商业业态的失败概率远远大于一碗“重庆小面”！

现代购物中心已经不单纯是一个简单的购物场所，而是已经越来越生活化、娱乐化。在这种“体验式消费”的大旗下不可避免地有越来越多的特殊商业业态进驻商业项目。

同时特殊商业业态又是一把双刃剑。经营的好就会成为吸客流的发动机，一旦经营管理细节出了问题，也会出现杀敌一千自伤八百的情况。今天我们先来扒一扒商业项目引进海洋馆会给项目带来什么影响。

一、引进海洋馆的目的

首先是通过差别化的经营提升项目的品牌形象。毕竟现在在三四线城市真正运营海洋馆的项目并不多。简单说就是广告推广效果大于实际效果。

其次，海洋馆本身也有门票收入。

其三，是为了到达“聚客”的目的。不可否认的是很多内地商业项目引进海洋馆（尤其是中小型的海洋馆）的根本目的不是从海洋馆直接盈利，而是通过人与生俱来的好奇心和求知欲吸引顾客尤其是年轻人来到项目，以提升客流量和增加顾客停留时间。尤其是对于那些区位不太好的三四级市场的商业项目引进海洋馆之后只要运营得好，采用低门票或者不收门票的方式，吸客能力是很强的。

其四，通过海洋馆可带动多个业态的经营。

二、海洋馆如何粘连其它业态

当海洋馆成为商业项目的一个强IP的时候，可以围绕海洋馆进行多个业态的粘连。

1、海洋主题酒店。主要针对外来顾客，尤其是对慕海洋馆之名而来的外地顾客（游客）提供延伸服务。例如：提供各具特色的海洋主题的房间，海水浴场或游泳场等。

2、海洋主题餐厅或海鲜餐厅。

3、海洋儿童餐厅。

4、海洋世界纪念品、海洋鱼类公仔等。

5、除了这些海洋相关的业态以外，还可以直接带动海洋馆周围的其他餐饮项目、轻餐饮项目、儿童游乐项目、童玩服装等的销售额。

三、引进海洋馆不得不考虑的几个问题

海洋馆看起来确实是一个光鲜的项目，似乎是有百利而无一害。但是真的就是如此吗？下面几个问题是我们开设海洋馆之前不得不考虑的问题：

1、准备开多大的海洋馆？

2、商业项目的建筑硬件适不适合开海洋馆？

3、海洋馆周边业态组合是什么？

4、海洋馆的日常运营和维护费用准备好了吗？

四、带着这些问题，我们专门拜访了河南周口市的香山购物广场刘总，并实地考察了该项目的海洋馆。

1、项目基本资料

香山购物广场项目商业部分主体4层，地下1层，地上3层，总建筑面积平方米，集购物、餐饮、休闲、娱乐、景观、服务、体验、住宅于一体，融合了现代商业企业所涵盖的全部经营品项，是商水县规模最大、品类最全、运营最规范的一站式购物中心。

项目于年1月27日全部开业。地上一、二层为生活超市及传统百货业态；三层为时尚美食街和动漫城；最有卖点的是地下负一层的海洋馆，以及童玩城、电影城和小吃街。

2、区位

香山购物广场地处周口市到商水县必经的交通主干道周商路上。距离周口市商业中心区域的五一广场约8公里；距离商水县城中心地带仅1.5公里。在这种远离核心商圈的商业项目中引进海洋馆能带来什么影响是我们这次主要关心和考察的问题。

3、海洋馆情况

A、香山购物广场海洋馆是一个微型海洋馆，储水量约吨，水深5米，正面是厚度达毫米有机玻璃弧面。

B、海洋馆里鱼类包括鲨鱼、玳瑁、海鳗以及其它小型鱼类。

C、海洋馆为全免费参观，还提供免费的潜水体验。每周星期一到星期五固定时间在上午11：00和下午16：20有两场美人鱼表演；星期六、星期天则是上午和下午各两场（10：00，11：20，16：20，17：30）美人鱼表演。

D、管理情况

a、海洋馆开业前投入费用约1.5万元/m3。

b、为了保证海洋馆的优质环境，每个月必须更换10%海水（7吨海盐+30吨水）、稳定剂以及培养生物链的药剂；同时需要保证水温以及设备24小时运转的电费等。

c、以上费用不包括管理不善导致的海洋鱼类死亡后补充产生的费用。4、海洋馆本身并不收取门票，属于全免费项目。但是由于海洋馆对于一个县城来说还是属于新兴业态，里面的海鱼又是内地居民很难看到的东西，一经开业就受到当地市民的追捧。甚至有很多周口市的居民慕名过来参观和消费（香山购物广场距离周口市中心仅8公里，距离商水县中心城区约1.5公里）。同时还带动了海洋馆周边的快餐、轻餐饮、儿童娱乐城、影院的消费以及商铺的租赁和销售。

五、开发商能够承受引进海洋馆的代价吗？

通过以上数据的呈现，相信大家对海洋馆的投入有一个大概的概念。

但我们这里只讨论作为吸客形式存在的中小型海洋馆（大部分商业项目都是以此为目的），而不讨论像成都海昌极地海洋世界和海滨城这样的大型海洋馆，因为这样的专业海洋馆基本上是属于定制物业同时占地面积极大。属于商业项目必须实现盈利的主力店。

所以我们的开发商必须回到第三个问题去讨论，才能有意义：

1、你准备开多大的海洋馆？

问这个问题自然是跟开放商运营资金投入有关。往往我们的很多开发商并没有仔细核算过这个问题，而是把心思放在商业项目的销售上面，只是想当然地认为搞个海洋馆的噱头吸引人气即可。详细的预算则是完全没有。

那么一个中小型海洋馆到底需要花多少钱？

广东省流通业商会执行会长黄文杰分析：“海洋馆的投入很大，一般面积在平方米的海洋馆投资要达到万元左右。其后续使用维护成本也巨大。单个项目投入约万元以上的海洋馆每月维护费用50万元甚至过百万元。同时，越大的盈利性质的海洋馆为了吸引游客不得不引进更多的保护动物如白鲸、鲸鲨、北极熊等，一只动辄几十万、甚至几百万元。例如：储水量吨的佛山乐从天佑城海洋馆每年的维护费用约万元/年。门票价格从试营业的39元/张，调整为88元/张以后，因为客流锐减又悄悄调回了39元/张。2、商业项目的建筑硬件适不适合开海洋馆？

这个问题之所以提出来，就是因为商业项目改建海洋馆总是会有不信任的声音。

广州正佳广场的海洋馆就是一座将购物中心2、3楼改建成的海洋馆，储水量达到惊人的吨，前期投入月6.8亿元。开业以后不断爆出漏水、承重不够可能坍塌、海洋馆玻璃可能碎裂……各种新闻和谣言，虽然有些消费未能得到权威证实。但是其改建后的风险是实实在在存在的。

广州正佳购物广场2、3楼改建的海洋馆

“最悲伤的北极熊”——广州唯一北极熊——Pizza。盛夏酷暑难耐，将暂别广州，回到她的出生地。

所以说，商业项目引进海洋馆，在不考虑引进成本的情况下对项目而言肯定是具有很强烈的积极的作用。尤其是三四线城市也对带动项目的其他业态效果明显。问题在于，我们是用海洋馆这种特殊业态的噱头达到招商和销售商铺的目的，还是真正花心思长期运营海洋馆？这是两个完全不同维度的概念，其操作手法和后期维护的投入也是完全不同的。海洋馆给商业项目带来的影响，也会走向完全不同的两个方向。

非常感谢君约香山购物广场刘华楠总为我们提供的这次考察学习机会

本期主题聚会

主办单位：四川商业运营精英圈

协办单位：河南周口市商水县香山购物广场

成都奥莱品牌管理有限公司

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长按

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